中国高端白酒城头大王旗的变幻遵循什么样逻辑？
市场的蝶变？消费的升级？产业的分化？香型更迭？领导者的意志？资本的力量？创新的驱动？…….？
中国高端白酒的未来又在哪里？
年，白酒行业第三次调整结束，各大白酒企回血上扬，以高端白酒为甚，傲娇地迎来了繁花似锦。
接着，年惨烈厮杀，年竞协新生，复杂多变，扶摇直上，年向和向美，各种动态的不确定中，千元价格带的高端白酒却更加确定和稳定：
▍高端带上扬和上移，带动白酒行业纵深升级。
自年以来，五粮液、泸州老窖、舍得等多家酒企核心单品纷纷涨价，千元价格带的白酒市场规模达到了亿+，德邦证券甚至预计3年内可能会突破亿元；加上飞天茅台近4年未提升过出厂价，行业天花板还会有更大想象。
▍超级大单品必增，创新玩家扩容，增量竞争已成气势。
既有飞天茅台、五粮液普五、国窖三大轴心玩家超级单品必然的持续增长；也有洋河M9，青花郎、汾酒青花30等高弹聚势成长；还有金沙摘要、酒鬼内参、君品习酒、国台、西凤红西凤等角逐千元高端。千元价格带的整体格局悄然形成。
再回来看，从年到年，中国千元以上高端白酒白酒的身影中，茅五泸这三大轴心玩家，独占90%以上的市场份额，根据年相关数据，飞天茅台亿，五粮液亿，国窖约亿元。
快进到现在，品牌猿立足于品牌和传播，梳理一下三大轴心超级玩家的成“王”之路，顺便看看其他七大创新玩家的高端品牌演进，希望以新消费的品牌逻辑来解读和探索高端白酒行业的品牌创新和未来之路。
一、茅台和飞天茅台——茅台如何飞天
你可能不知道的是，曾经的茅台还不是现在的茅台。
年，吨销售任务只完成了吨，茅台连员工工资都发不出来；年茅台上市时，净利润3.28亿元，仅是五粮液（8.11亿元）的40%。
20年来，贵州茅台在品牌和营销方面做对了什么？
第一阶段（-）：“国酒”征途——定位+故事+Allin央视流量红利。
茅台基因中就善于讲故事，“智摔酒瓶振国威”、“巴拿马金奖”、“赤水河的故事”，“红色血统的”故事，“健康”的故事……。
▍1、最大的故事当属——“国酒”的故事。
中国本没有“国酒”，国家形象也不应为任何品牌背书。伎俩也好，智慧也好，茅台却通过各种“故事”，将自己与“国酒”绑在一起，抢占了国人的心智。
首先，茅台从年开始，执拗地向商标局申请“国酒茅台”这个商标，9次被拒又卷土重来，长跑11年，在年初审通过。
与此同时，翻着花样地讲“国酒”故事：“茅台外交”的故事，“开国第一酒”的故事，“离开茅台镇生产不出茅台酒”；还有《国酒茅台》报、《国酒书画》、《国酒诗刊》等杂志发往全国；后来，将语音彩铃设置为“国酒茅台”，广告语“国酒茅台，酿造高品质生活””等等，从各个角度强化“国酒”身份。
最有意思的是，曾经的“摸鱼之王”，当下中国科幻大师刘慈欣，在茅台酒作家征文亦有贡献《岳父与茅台》（年）。
▍2、同样，视觉的力量不容小觑。
茅台酒长期沿用红色商标、白色瓶型、红丝带等特色鲜明的瓶身形象，在客观上在巩固“国酒”印象，帮助其转化为一种超级符号。
▍3、最后，关门放大招——将“国酒故事”放在中央电视台上讲。
年，茅台以4.43亿天价拿下央视黄金时段《新闻联播》前的广告，「国酒茅台，为您报时」，让茅台成功的抢占了中国亿万百姓的心智。
这符合曾经叶茂中，当下元气森林唐彬森的品牌打造逻辑——“当有流量红利时，一定要Allin，全部赌上去获客，但是我们很多人没有这个胆量的，犹豫中就错过了机会。”
靠着反复地讲故事，贵州茅台在「中国人」，而不仅是消费者心智中形成了共同认知。
在这反复申请商标的这十几年里，事实上打赢的是一场抢占心智资源的战役，使茅台与其他白酒之间，无形中打造了一道无法逾越的“护城河”。
PS：当然，此阶段的成就和季克良优化茅台品质，袁仁国奠基茅台的渠道，三者互生。
第二阶段（年-年）：“飞天”登顶——气魄+行动
茅台酒刚拿下央视广告，就遇到了年后的三年，限制“三公消费”和“八项规定”，整个白酒行业哀鸿遍野，茅台、五粮液等高端白酒，销量暴跌近40%。
飞天茅台却借此三战登顶成王。
▍1、王位第一战——王者气魄
面对行业遇冷，与五粮液“降价保量”的策略完全不同，茅台采取“控量保价”策略：坚守元底价，死扛不降价。
因为这一坚定的策略，飞天茅台滞销，价格跌至历史最低的元/瓶；但正是这一策略，成就了飞天茅台王者气魄和形象，真正让飞天茅台与中国高端白酒划上等号。
▍2、王位第二战——渠道称王
为应对危机，茅台推出了另一个“神操作”：只要代理商给茅台打款超过万元，就能进入茅台经销商体系。
这种玩法，不但牢牢绑定了新型经销商，更重要的是让很多“有钱人”进入白酒生态，激活了传统体系和渠道，这可能是茅台称王的关键。
与此同时，以终端门头抢占定位让“国酒茅台”成为大众的认知。可以想象，有多少个终端，就有多少块这样的户外广告牌。PS：没有对比就没有伤害。
年，茅台通过逆势提价和渠道创新，利润和规模上完全超越了五粮液，成为王者。
数据显示，茅台经销商从年的家，发展到年的多家，网络覆盖全国所有城市和30%以上县级城市。
▍3、王位第三战——“飞天”登顶
这一阶段，茅台在“国酒茅台”的抢占中更是不遗余力，“讲故事”进化为事件营销、内容营销，文化营销等。
茅台为年香港回归十周年，年北京奥运会，年新中国成立60周年，年上海世博会，年纪念辛亥革命周年、建党90周年、红军长征胜利75周年、茅台国营60周年和西安世界园艺博览会，年伦敦奥运会等每一次大事件都开发了相关纪念酒，不断滋养着“国酒”形象的生长。
年的“普京谈茅台”，年的《战狼2》植入更是堪称借势营销经典。
年，茅台超过帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈酒企业。
年时，国家商标局对“国酒茅台决定不予注册；年，茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明，并“向国家商标标评审委员会及相关方表示诚挚歉意；年，茅台酒厂大门上的“国酒”字样拆除，全国各地直营店、代理商门店开始招牌拆除。
至此，“国酒茅台”完成历史使命，正式退出时代舞台。
茅台的“国酒”征途和登顶三战，我们应该能看到茅台改变白酒行业游戏规则的行动，而不是在五粮液划定的界域中竞争：无论是精心打磨产品力，还是创新掌控渠道力；无论是升维攻击（国酒抢占），还是降维打击（故事+内容），都代表着那个时代的颠覆式创新。
第三阶段：（年——）：新征途，打开「无限游戏」
“茅五与共，各美其美，引领推动白酒行业高质量发展和企业可持续发展。”这是上任10个月茅台集团董事长丁雄军的指导思想。
年3月，李保芳卸任茅台董事长，由高卫东接任；年8月，茅台再次换帅，47岁的丁雄军成为茅台史上最年轻的掌舵者，带领茅台冲刺“世界强”，踏上新的征程。
丁雄军还提出，茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代。
茅台要始终坚持以酿造高品质的生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来；以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体；以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系，用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。——丁雄军
这是茅台被拆除“国酒”后，第一次拥有了新的使命价值观，或者说，找到了踏上了新的征程。
无论这样的意志是否能贯穿践行，至少有了方向。
品牌猿认为这才是“对的事情”，也是王者的荣耀。
绑定“国酒”，成就了王者，但也成为了茅台的天花板。而现在终于跳出来了，跳出了“国酒”的枷锁，打开了一个新的世界，这个世界不止是“酒”，而是一个国有企业应该承担的历史使命和时代责任——中国文化的传承者，美好生活的服务者，和谐未来的共建者。
有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。为了防止有人赢得比赛，以及为了尽可能多的人参与游戏，无限游戏会改变规则，会避开任何结果，对未来保持开放。
——《有限与无限的游戏》产品：飞天茅台
价格：+
过去品牌传递：国酒茅台——酿造高品位生活
进化品牌价值：美好生活和“美时代”
心智占位：国酒茅台
视觉锤：瓶型