ASOS英国版SHEIN是怎样炼成的 [复制链接]

来源：36氪

“富四代”的快时尚帝国。

文

金恺悦

编辑

赵小纯

来源

36氪出海(ID：wow36krchuhai)

封面来源

Unsplash

后疫情时代，很多国家都出现了所谓的“K型曲线复苏”，即国家内部经济复苏极不均衡，经济扩张的好处大部分流向少数个人和组织，没能掌握红利的群体则会被远远甩在后面。

切换到快时尚行业，这个“K型”展现地尤为惊心动魄，年，ZARA母公司Editex关掉了全球16%的线下门店，Forever21、Arcadia等英美老牌时尚品牌相继破产，GAP等品牌也受到了严重冲击。

而在另一面，依托互联网平台、高效供应链和社交媒体营销起家的新兴快时尚电商却在疫情的冲击下逆势成长，迎来了规模和收入上的新一轮爆发。

最典型的案例，当然是最近被投资人、媒体和创业者反复提及的SHEIN，据国内媒体援引消息人士数据，年，SHEIN全年营收接近亿美元，连续第八年营收实现超%的增长。凭借着各种高性价比的女装，SHEIN在北美、欧洲、中东三个主要战场“遍地开花”，取得了非常不错的市场地位。

但SHEIN并不是这次“快时尚大洗牌”浪潮中唯一的赢家，在英伦三岛，一个名叫ASOS的时尚电商平台同样牢牢抓住了“宅经济”和社交隔离政策带来的福利，实现了业绩和股价的成长。财报显示，财年，ASOS实现营收32.64亿英镑（约合45.46亿美元），同比提升19.4%，在异常惨淡的欧美快时尚行业，这已经算相当耀眼的成绩。而投资者对于ASOS信心也很足，年3月，ASOS股价一度达到80.53美元，为近三年股价的峰值。目前ASOS已经成为英国第一大时尚电商平台。

虽然ASOS当下风头正盛，可作为一家年成立的“老品牌”，ASOS的成长史甚为艰辛。行业危机、仓库被烧、撤出中国市场这类“黑天鹅”一直和这个品牌如影随形。

那么在接二连三的危机下，ASOS究竟是如何成长起来的？在发展的过程中，它又形成了哪些与众不同的商业模式。切换视角，也许通过ASOS的经验与教训，走向海外的中国消费品企业可以提炼一些属于自己的方法论。

ASOS简史：富四代的艰难创业

年，英国商人NickRobertson创办了服装电商平台ASOS,意为“产品和屏幕上看到的一样”（Asseenonscreen）。这位NickRobertson身世不凡，他的曾外祖父是英国服装行业大亨AustinReed,而AustinReed的定制西服一度成为皇室标配。

不过，家族耀眼的标签似乎没有给NickRobertson太多眷顾，真正帮助ASOS成长的，可能是接二连三的意外。

成立之初，ASOS就碰上了年的互联网泡沫，这对一家初创公司来说不是件好事。为了获得继续运营的资金，ASOS选择在伦敦“另类投资市场”（AIM,即一个为不够资格在伦敦股票交易所主板上市的公司所设的市场）上市，上市首日开盘价仅为0.2英镑，上市当天只募得万美元。

到了年，公司才首次报告22万美元盈利，可好景不长，年，ASOS分拨仓附近的三个油库发生爆炸，直接毁掉了ASOS价值万美元的存货。更严重的是，爆炸正好发生在圣诞假期前，这意味着ASOS直接错过了全年最大的购物季，接踵而来的退单差点毁掉这个业绩刚抬头的平台。此后几年，ASOS一直在艰难弥补这场爆炸带来的损失。

转折发生在年，这一年，iPhone问世，Facebook取代老牌的Myspace，开始走进千家万户，电商平台得以跳出“搜索为王”，用更新颖、更便捷的方式触达消费者。

同时，全世界的投资者开始密集