伦敦

注册

 

发新话题 回复该主题

硅谷足力健的中国漂流 [复制链接]

1#
北京那家医院治疗白癜风效果好 http://pf.39.net/bdfyy/bdfrczy/

白雪

傅叶

周天财经原创出品

双11,年轻人为耐克阿迪给出的超低优惠焦灼等待。零点刚过,各色款式的运动鞋服在数秒内被一抢而空。

作为天猫旗舰店粉丝最多的两个品牌,二者成交额破亿的时间,都只用了一分多钟。

不过在这个消费者狂欢,商家甩库存的大日子,一家产品均价近千元的羊毛鞋品牌,却将不打折、不促销明确写在了产品页面。它给消费者唯一的温柔是「满送一个帆布袋,再买送袜子」。

不是奢侈品,也没有繁复华丽的设计,第二年参加双11的Allbirds在全渠道了创造出三倍于去年的业绩。在商品评论区,「舒服」几乎是每条都出现的高频形容词。

这家起于硅谷,依靠「环保羊毛鞋」走红的品牌创立至今不到五年,已经拿下了六轮融资,最新一轮估值达到17亿美元,一路奏凯的气势颇有lululemon的影子。

不打折的Allbirds,是如何做到在卖鞋的同时,兜售自己的故事?它的迅速崛起,又能为我们理解新品牌浪潮带来哪些启示?

01Allbirds,下一个lululemon?

Allbirds的诞生是一个「羊毛+鞋子」的巧合。

创始人TimBrown并非鞋界大佬,而是一名新西兰国足的退役队员,年Tim前往伦敦攻读MBA,商科的经历加之运动员的背景,让他产生了利用新西兰得天独厚的羊毛资源做运动品牌的想法。

做羊毛衫?羊毛裤还是羊毛鞋?当这三个选择放在一个普通人脑海中,也能想到羊毛鞋是一个几乎从未有人开拓过的市场。

此时TimBrown已经想到了一个绝佳的计划——用家乡「美利奴羊」的羊毛,做出世界上最舒服的鞋子。说干就干,于是年,当时只有产品原型的TimBrown就在Kickstarter上启动了羊毛鞋的众筹项目,并打出最早期的宣传语「NOSOCKSNOSMELL」(不需袜子,没有臭味)。

普通人的创业可能到众筹这一步就戛然而止了,但TimBrown未曾想到的是,这个号称做世界最舒服的鞋子的众筹项目竟然在四天之内便筹得了近12万美元,「天选之子」TimBrown也拿到了第一笔投资金。

钱有了,但只有产品原型的Timbrown却慌了。此时他对于如何改进运动科技、制作工艺,批量生产的具体步骤还一无所知。而且尽管羊毛纺织有着上千年的历史,并且具备冬暖夏凉、兼顾保温和透气的优秀特性,但想要用在鞋面材料上,还需要克服耐用性、起球、缩水等诸多问题。

在这样的情况下TimBrown在硅谷遇到了自己的「贵人」——生物技术工程师兼可再生材料专家JoeyZwillinger,后者被TimBrown的想法所打动,并帮助他解决了新型面料的制造难题,最终Zwillinger也作为联合创始人共同成立了Allbirds。

Allbirds创始人TimBrownamp;JoeyZwillin

简单来看,Allbirds的创业故事依靠的都是「好运」,出乎意料的成功众筹,在硅谷结识技术专家且一拍即合。

诸如此类的场景,让人免不了觉得Allbirds可能得改名「luckybirds」才更加贴合实际。但换一个角度而言,可能也正是由于两个创始人对鞋履业毫无经验的跨界合作,才能带给他们更多看似天马行动实则大胆突破的想法。

除此之外,也不难发现「幸运」的Allbirds与目前市值亿美元、靠瑜伽裤发家的加拿大品牌lululemon有着许多相似的特点。

拿具体产品来说,lululemon最火的瑜伽裤几乎没有任何花哨的视觉设计,异形a字logo被隐秘地落在裤头上。而Allbirds的跑鞋也主打lessformal的设计,其logo也只是浅浅地打在鞋跟部分。

两者低调的产品定位的却都是高端的人群。lululemon把瑜伽裤卖给喜爱运动的城市精英白领,而Allbirds的起点则更为高端——硅谷,在联合创始人Zwilinger的人脉支持下,Allbirds率先在硅谷扎营住宅,把用羊毛、树脂做成的环保鞋卖谷歌、Facebook、甲骨文公司里的高级程序员们。

而随后奥巴马、艾玛·沃特森、小李子在内的名人身着Allbirds出入各类场合则传递出了「用硅谷撬动市场」的讯号。在年Allbirds入华后,大量媒体通稿写着的都是「在硅谷人手一双的羊毛鞋」、「火遍科技圈的Allbirds」。

最后,两者都有相似的绝招就是网红品牌自带DTC(Direct-To-Consumer,直面消费者的营销模式)属性。

在品牌营销上,DTC品牌以社交媒体运用为主,迅速占领消费者心智。非常明显地,Allbirds和lululemon一样早就熟悉了小红书、微博、公号,在与品牌相关的垂直领域内的达人、博主里常能看到这两者的推介,更夸张地是有博主在接到Allbirds的合作时还会惊呼「Allbirds终于也来找我了」。

在发展路径中,DTC品牌更善于从细分垂直赛道切入市场,在成功打造爆款产品的基础上拓展品类。可以发现Allbirds以wool系列羊毛鞋爆款单品为起点开始拓展品类,又发展出了suger、tree等系列品类,而lulu则以一条经过改良的黑色瑜伽裤为爆品火遍了全球后,又开始了鞋、外衣等品类创新。

在品牌运营上,DTC品牌都很擅长讲故事、讲理念。细看lulu,其实讲的是使人自律的瑜伽故事,而Allbirds讲的是给人心理安慰的环保故事,尽管题材不同,但仍有源源不断的消费者为此买单。

需要强调的是,JoeyZwillinger曾在采访中解释到「DTC只是原因之一。对于Allbirds来说,好的产品是同消费者建立共鸣的基础,另外,最重要的一点是研发。」并解释道:「其实我们更像是一家研发公司。」

02一切为了叙事

36Kr发布的《中国新消费研读报告》有一句总结相当精准,整个社会的消费正在从「have时代」进入了「be时代」。

意思是,随着物质经济极大丰富,消费者购买产品不仅仅是追求「拥有产品」,而且还需要商品帮助其完成「自我表达」,将自己希望拥有的某种特质,通过商品彰显出来。

比如说,李宁为了强调自身的国货属性,推出了文字logo的「中国李宁」国潮系列,又比如,完美日记、百雀羚等美妆护肤品牌,也都依靠「中国叙事」赢得市场青睐。

趋势是明显的,新品牌除了产品自身的使用特性外,「讲故事」已经是一项必备技能,消费者对情感价值的诉求,越来越成为刚需。

那么,Allbirds是如何讲好自己的环保故事的?

总结起来,就是「一切为了叙事」(allfornarrative),这家公司从上到下,从里到外,都在为了讲好故事而服务。

Allbirds全球业务总裁ErickHaskell曾在采访中表示:「Allbirds的品牌名其实描述的是,最早在新西兰没有人类生活前,只有鸟类没有人类的原始场景」,其「原生态」的味道从品牌名中就可见一斑。

从产品战略来谈,尽管Allbirds各系列简约风格的设计与足力健撞了款,但这并不妨碍那股「返璞归真」的设计感,除了产品外观,在研发和生产流程中,Allbirds目前已有的系列跑鞋、羊毛板鞋中都是原生态材料+特殊工艺制造而成。

以推出不久的treedashers为例,据其

分享 转发
TOP
发新话题 回复该主题